微软必应：谷歌需要这样的敌人

当谷歌所向无敌时，很容易会迷失方向或是放慢脚步。谷歌需要真正的敌人，强大的敌人。

　　6月2日，微软将久未成熟的Live搜索正式更名为BING搜索，中文名必应，微软这一“新宝宝”的诞生，如同谷歌浏览器Chrome的诞生一样，出身名门，万众瞩目，但一出生就注定面对强大的对手，注定就是挑战者的角色。

　　微软路径

　　6月2日，当《中国经营报》记者采访微软搜索业务相关人士的时候，这个团队的成员心情颇佳，因为必应一经发布，在各方评测的结果中评价都不错，与谷歌搜索互见长短甚至略有胜出，“板砖很少，这显然跟微软以前发布新产品时的情况大不相同。”听惯了批评的微软人，这次稍感轻松。

　　搜索对于微软的重要性在于，这是把微软带入互联网的最便捷的通道。在互联网战略上略显迟钝的微软急需这样的通道。但微软的Live搜索始终不见起色，与谷歌的差距还在加大。Live搜索在谷歌的压迫下难以出头。微软之前曾几次公开表示过对自己Live搜索品牌的不满。改造很难，不如重头再来。“不用新品牌不足以凸现搜索在微软内部的重要性。”微软MSN副总裁刘振宇如是说。

　　刘振宇在接受记者采访时把姿态放得很低，新品牌在搜索领域只是一个挑战者。但是作为一个挑战者也许负担更少，更可以放开去做。用微软内部的一句话说：光脚的不怕穿鞋的。

　　微软这一次虽然只是将搜索产品更名，但拿来与谷歌竞争的却是微软整合后的一张大网：“微软的互联网包含有搜索、社区、门户、即时通讯，这些将会很好地整合，而且会互相形成拉动力。”刘振宇颇为自得。

　　以前微软一直想以Live一个品牌将自己带入互联网，但又在Live上加载了太多的传统软件色彩，提供操作系统Windows、办公软件Office、游戏XBOX等各种服务，而使得微软的互联网战略不清晰、不干脆。而真正互联网的应用在这里无法凸显，这是必应品牌这次独立出来的根本原因。

　　随着必应品牌的独立，微软的互联网版图逐渐清晰：一条路径是从必应进入，整合互联网的应用，包括搜索、门户、社区、即时通讯。另一条路径则是从Live进入，利用Live打通互联网与传统软件的隔阂，将传统软件资产在互联网上盘活。

　　互联网是微软不得不做的，软件又是微软舍不得放下的，未来两个品牌将会共存。

　　这样一个互联网战略看上去当然不像是纯粹的互联网，这也是因为微软的出身决定，它有着沉甸甸的历史财富，又渴望得到新的金矿。所以，微软内部人也不愿称其为“互联网战略”，而是看得更远的“S+S”战略。就像谷歌面对未来提出的云计算一样，微软的“S+S”是自己对未来云计算趋势的判断。谷歌认为未来一切的计算都将转移到“云端”，而个人只要拥有一个最简单的终端即可以完成所有的任务。而微软则认为“云”和“端”是长期并存的，“云”应用会越来越强大，但“端”应用也绝不会消失。

　　微软与谷歌的战斗，由于出身不同，所以战略不同、路径不同。

　　大客户争夺战

　　几年前还是谷歌挑战微软，现在已变成微软挑战谷歌。谷歌挑战成功是因为谷歌做了跟微软不一样的东西，绕开微软并将微软抛在了后面。现在作为挑战者的微软也需要这样的“创新”。

　　在微软必应发布的现场，记者发现跟谷歌每次发布新品不同，微软并没有拿其他竞争对手的页面进行对比，而是刻意表现自己的特点和与传统搜索风格不太一样的页面。而谷歌每次都会把竞争对手的页面放在一起对比。

　　微软在进入搜索领域的时候，常常把自己当成用户问一个问题：如果我把搜索做到跟谷歌一样好，你会用吗？答案显然是否定的。人的使用习惯很顽固，如果没有特别的创新，很难将用户从一个平台迁移到另一个平台。就好像微软这么多年把持着Windows与Office，虽然替代品层出不穷，却无法真正将用户抢走。所以，产品做好是必须的，但要有不一样的商业模式则是更必须的。在微软看来，追赶并且赶超的机会在于抓住新的商业机会，而不是一味模仿。特别是对于微软这样的霸主，怎么会忍受那样漫长且胜负难料的的角逐。

　　“我们会不会坚持点击付费的模式？一定会。我们会不会尝试新的商业模式？一定会。”刘振宇回答道。

　　微软在去年开始尝试一种搜索返现金的商业模式：用户通过微软搜索进入商家网站进行购买后，微软可获得一部分佣金，然后微软将部分佣金以现金模式返还给用户。这一模式的推出，被外界广泛理解为微软急于抢用户提升市场份额。其实，在这个模式开始尝试的时候，盖茨曾表示：“商业搜索占到了全部搜索应用的1/3，但在营收方面却占主导地位。”仔细研究会发现，微软的意图不仅仅在于用户，重点是在于劫走谷歌的大客户。“谷歌的1000个客户里，也许前100个大客户就会带来50%的收入。切断竞争对手的收入链条，特别是有巨大贡献的收入来源，不仅可以使自己快速成长，还能有效打击竞争对手。”一位业内人士分析道。

　　作为该活动的一部分，微软同时还推出了一项新的业务模式“cost-per-action”，广告主只有在用户产生购买行为时才对广告付费，而不是单纯地依据点击付费。微软称，对于广告主而言，他们可以获得更准确的投资回报。

　　互联网是免费经济学催生出来的商业模式，谷歌则是典型的代表，靠免费赚人气，然后再衍生产品去销售。而微软的尝试则企图将这一模式更推进一步。盖茨预言道：奖励用户将是未来的商业模式。

　　其实，谷歌也正愁于商业模式的创新。谷歌推出了很多新应用，但都没能有效商业化。微软的加入，无疑将促进搜索市场商业模式的创新。而不会像过去一样，几个搜索拼命比技术、比页面，结果做得越来越像孪生兄弟。

　　微软的必应，就像谷歌推出Chrome浏览器来挑战微软的“垄断”一样，胜负远未知。但谷歌需要这样的敌人——一个在搜索领域有些另类的敌人，让自己继续奔跑。